曾几何时，凭借独树一帜的传统国风设计，茶颜悦色不仅成为长沙这座城市的名片，更使其在进入无锡市场后成为让消费者不惜排队两三个小时也要追捧的潮流。
而今在位于市中心崇安寺步行街门店却上演着闭店反转戏码，网友透露这已经是茶颜悦色在无锡的第二家闭店。
从一杯难求到收缩闭店，仅仅几年的光景，让茶颜悦色的流量不复往日的是外部市场环境的剧变不可抗力，又或是品牌自身存在内部难解的困局呢？
从巅峰到闭店的反转
2013年，茶颜悦色独辟 “新中式鲜茶”赛道，践行该定位正式进军奶茶市场。巧妙地将中国传统文化特色融入杯身、店面等设计之中，并在当时奶茶价格普遍20-30元的市场中定价在15元左右，好喝、好看又不贵的特点让它瞬间吸引了众多年轻消费者。
巅峰时期在长沙开出500多家门店，网友调侃道在五一广场可能找不到厕所但一定找到的茶颜。
(图源小红书)
展开剩余87%茶颜悦色第一次进入无锡市场是在2023年4月，首店开在南长街圣堂里和海岸城，两家门店开业首日早上七点就已经排起里三圈外三圈的队伍，其火爆程度可见一斑。
(图源微博)
而在近日，有网友却发现位处市中心黄金C位的茶颜悦色无锡崇安寺步行街店不声不响地将卷帘门拉下、将围栏立起。据悉，该店在去年十月线上日单量就已跌破80杯，业绩不佳和高昂租金让门店日益背上沉重负担。
而茶颜悦色也早就意识到无锡门店密度过高的问题，崇安寺店与中山路店直线距离仅280米也正好撞上了枪口，闭店也就顺理成章。
(图源小红书)
饱和市场下的生死竞速
1、行业格局剧变
存量博弈竞争的时代让茶饮生意越来越难做，光是抵挡闭店潮都得花费更多的力气更别提扩张规模。
据悉，截至今年9月，全国现制茶饮门店总量已突破41.5万家，但近一年来的新开门店数量为11.8万家，闭店数量却高达15.7万家，不少中小品牌都难敌存量竞争时代的压力而选择退出了市场。
而茶颜悦色自2021年大规模调整门店规模后，也一直致力于维持总体门店数量的稳定。
与之相对的是，头部品牌却凭借着供应链优势实现了逆势扩张，让行业的分化趋向更加明显。截至2025年上半年，蜜雪冰城的全球门店数量达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%。
2、消费需求变迁
如果细心留意会发现，现在的奶茶产品不同于过去仅凭产品的光鲜亮丽吸引消费者，顾客们会更加留意这杯饮品里到底放了多少糖、用的是什么奶。这也是以羽衣甘蓝、苦瓜等植物为原料的果蔬茶饮异军突起、迅速占领市场主导地位的重要原因。
喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌都凭借着敏锐的市场趋势洞察力，趁热打铁地推出了适应健康化浪潮的新产品。
(图源小红书)
在外卖价格战的作用下，消费者越来越习惯于几块钱一杯的柠檬水、不到十块的鲜奶茶，可以说对价格的敏感度显著上升。原先主打15元-18元的茶颜悦色既不能从价格上占据优势，也没能跟上健康化产品的新浪潮。
3、渠道与营销变革
当茶饮品牌轻乳茶品类爆发式增长时，同样是以鲜茶加鲜奶为主要材料的幽兰拿铁在瑞幸轻轻茉莉、古茗云岭茉莉白这些相似品类面前口感差异并不大，其竞争力也相对衰弱，据悉瑞幸的轻轻茉莉首月杯量就达到了4400万杯。
口味壁垒弱化后，茶饮品牌营销越来越依赖新产品、新玩法来保持消费者的新鲜感。蜜雪冰城的雪王IP和直播带货、瑞幸的联名限定和喜茶的DIY杯贴社交，这些都与品牌对线上渠道流量的重视难以分开。
相比之下，茶颜悦色的线上运营显得相对薄弱，缺少新渠道的引流加持让其线下门店在褪去新鲜感后显得更加冷清。
茶颜悦色的品牌内困
1、扩张模式沉重
不同于茶饮行业主流的加盟扩张模式，茶颜悦色选择了一条直营扩张的模式，足以见得其对保持品控优势的决心。但直营同时也意味着需要独自承担租金、人工和损耗，扩张速度明显被拖慢，无奈错失部分市场。
在湖南长沙大本营，门店间距150米至200米的高密度布局不仅能够挤压竞争对手的空间，更通过规模效应降低了供应链的成本，长沙原料配送成本仅占营收的3.8%，远低于行业5%—8%的水平。
但在走出长沙后，却面临着异地管理难度激增和受规模限制的供应链成本上升等问题，其核心竞争力也就被弱化了。
2、品牌争议不断
高流量也必然带来舆论的争议，其独特的核销模式和部分热饮外卖离满杯少相差一大截等问题广为诟病。
除了茶颜悦色外的几乎所有店都只需要点单排一次队，而茶颜悦色却需要在点单的基础上再排核销的队伍，想要快速拿到茶必须全程在店内，本可以闲逛一会再取却被这种规定硬控在店里。
而关于热饮在外卖送至后奶沫消杯问题在小红书等社交平台上的讨论也源源不断，顾客花费一样的价钱，消费体验却大打折扣的问题。
(图源小红书)
今年茶颜悦色的一款“山胡椒油风味辣丝”新品封面的一处图案因和方大同《梦想家》这一专辑封面高度相似，被质疑侵权，与上海彩虹室内合唱团的联名手账本也被指抄袭。尽管品牌作出了回应和下架的操作，但不可否认，这些争议极大地败坏了路人缘。
(图源小红书)
3、产品创新乏力
像“幽兰拿铁”“声声乌龙”这类经典产品凭借独特的新中式鲜茶定位仍然拥有大量的忠实粉丝，但近年来茶颜悦色却似乎缺少了类似于早期爆款这样的现象级新品，有消费者反映，“感觉没喝到什么有吸引力的新品”。
这或许与品牌在产品创新的投入和方向有关。茶颜悦色一直致力于推出“鸳鸯咖啡”“古德墨柠”等子品牌来寻找增长点，甚至卖起了面包，这也使得茶饮核心产品的研发投入在一定程度上受到稀释。
(图源小红书)
茶颜悦色留下的启发
1、流量本质迭代
如果说长沙限定这一稀缺性的标签给茶颜悦色带来了天然的流量，那么当品牌走出长沙后这种地域的独特性也就荡然无存。有数据显示，在2022年还有51%的人愿意为一杯“长沙奶茶”排队二十分钟，而到了2023年12月却只剩下了25%。
当新鲜感褪去，多肉葡萄、杨枝甘露、纤体瓶一次又一次引领新潮流消费者的口味阈值也随之被拉满。茶颜悦色的鲜奶茶也有了更多的平替，消费者们自然也不再愿意为品牌情怀而买单，转向了更能提供情绪、安心等多种价值的新产品。
2、跨区域的挑战
品牌在向外扩展时难免会遇到些水土不服的挑战，其中供应链体系就是一个重要支柱。蜜雪冰城是现制饮品行业中最早建立中央工厂的企业，并在海外国家建立了本地化的仓储体系。
根据蜜雪冰城财报，截至2024年12月31日，蜜雪冰城位于中国内地以外的门店数达到4895家，较2023年同期增加564家，换句话说，过去一年平均每周都要在海外新开10家店，高速扩张的背后必然离不开强大的供应链体系。若茶颜悦色的优势仍停留在服务和设计等软性层面则难以构建起不可攻破的护城河。
(图源小红书)
结语
茶颜悦色的流量不复往日与外部市场的分流有一定关系，但更主要的原因还是在其内部的瓶颈。当它将文化流量玩得登峰造极时，其他品牌已悄然通过规模化扩张和新潮流玩法将它慢慢包围起来了，而能否找到新的突破口还需要茶颜悦色真正地抛弃过去的流量光环而沉下心来进行产品研发创新，或许在它真正倾听消费者的心声后也能再焕生机。
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